中国旅游研究院武汉分院24日发布的《2025中国旅游业发展报告》称，当前中国旅游市场正经历深刻结构性变迁与价值观演进，情绪价值成为影响消费决策的关键变量。

数据显示，2025年上半年，中国国内居民出游人次32.85亿，同比增长20.6%；国内居民出游花费3.15万亿元人民币，同比增长15.2%。

上述报告指出，当代旅游消费核心驱动力已从功能性满足，向情绪价值与精神满足快速升级。游客不再仅为看风景付费，更愿意为体验一种生活、获得一种心情、讲述一个故事买单，“体验至上”成为共识。

中国旅游研究院武汉分院副院长冯娟认为，无论是穿上民族服饰在古城进行Citywalk(城市漫步)，还是追求极致效率与成就感的“特种兵式旅游”，或是寻求内心平静与疗愈的寺庙游、禅修游，本质都是购买独特情感体验与身份认同。

冯娟表示，这种以情绪价值和精神满足为核心的消费趋势，要求旅游产品开发者从资源思维转向用户思维，从打造景点转向营造场景，从提供服务转向创造体验，深刻理解并回应游客的情感诉求。

上述报告还指出，中国正步入老龄化社会，康养旅居、邮轮慢游、文化怀旧、家庭同游等细分市场潜力显著。此外，小城旅游兴起是另一重要趋势，这种反向游背后是对更真实、更松弛、更具烟火气旅行体验的追求。

在消费需求日益个性化、体验化、精神化的当下，如何创新旅游供给？报告建议，将基于文化自信的供给创新作为产品创新的核心方向持续深化；将旅游与文化体育、影视IP、康养、研学等跨界融合，作为推动产业向更高附加值领域迈进的重要着力点。同时，鼓励与支持旅游业利用人工智能、大数据等新技术，重塑生产、服务与消费方式。